是永豐市場需求不大？

是永豐市民購買能力不強？

是永豐樓市供應(yīng)體量太大？

是競爭對手太強、太大？

是項目宣傳力度不夠，缺乏足夠的知名度？

是售價太高，產(chǎn)品缺陷太多，不受市場歡迎？

…………

    自接手貴公司的永豐項目以來，這些問題一直在我們嘉華·明珠服務(wù)小組的頭腦中縈繞�！皼]有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”這一古老的智慧至今仍是我們公司操盤營銷的第一要旨。為此，金鼎營銷·鋒芒廣告，特立派專員驅(qū)車前往永豐，探求問題的根源所在。

    我們一行人對永豐縣城的發(fā)展現(xiàn)狀，土地供應(yīng)量，房地產(chǎn)開發(fā)狀況，商品房購買政策，消費者年收入、商品房購買觀念，競爭對手產(chǎn)品設(shè)計、宣傳力度、銷售狀況，以及項目本身進行了全面的考察。公司人員回到總部之后，又對調(diào)查數(shù)據(jù)及相關(guān)情況進行了詳細的分析，并展開了激烈的討論，最終確定了項目營銷的基本方向。

    《嘉華·明珠整合營銷戰(zhàn)略全案策劃報告》一書，是基于調(diào)查分析的結(jié)果，并結(jié)合金鼎營銷·鋒芒廣告多年的地產(chǎn)服務(wù)經(jīng)驗編寫而成。盡管如此，本方案也不盡十全十美，或許會存在某些不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。

 

 

 

目 錄

一、宏觀環(huán)境分析

二、微觀環(huán)境分析

三、消費者購買心理探求

四、競爭對手分析

五、永豐媒體狀況分析

六、項目自身分析、診斷

七、市場調(diào)研總結(jié)

一、項目定位的必要性與重要性

二、項目定位展開方式

五、目標市場鎖定

一、項目推廣總體戰(zhàn)略

二、項目定價策略

三、付款方式與優(yōu)惠

四、項目銷售周期劃分

五、售樓部門面裝修

六、廣告宣傳策略

七、活動營銷策略

八、人員推銷策略

 

    本部分我們根據(jù)地產(chǎn)營銷的行業(yè)特征，設(shè)計了五份調(diào)查表格，內(nèi)容包括永豐縣城發(fā)展狀況、商品房交易政策與開發(fā)量、消費者收入水平與消費觀念、媒體狀況、競爭樓盤狀況以及本項目的產(chǎn)品問題與銷售狀況等五大部部分。

    對于不同的調(diào)查內(nèi)容，我們又采取了靈活的調(diào)查方式。如對永豐縣城的發(fā)展狀況，主要對永豐的政府官員進行了采訪；對于當?shù)孛襟w狀況，則主要以電話的方式聯(lián)系各媒體及當?shù)貜V告公司，對媒體的覆蓋率、價格、競爭項目的投放情況等內(nèi)容進行了了解；用現(xiàn)場踩點的方式對競爭樓盤的項目園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品特色、項目定位、銷售價格、付款方式、銷售狀況進行考察；對于項目本身，則以營銷會議的形式，與項目的主要工作人員進行了交流，共同探求本案推廣所存在的癥結(jié)。

 

    中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個“價值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并將逐步進入微利行業(yè)。

    中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化分工。中西部地區(qū)以成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學習沿海先進經(jīng)驗的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進優(yōu)秀人才，進步很快，正在急起直追。

在今后的三到五年內(nèi)，中國房地產(chǎn)業(yè)還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素有：
（１）房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。
（２）取消福利分房，代之以住房貨幣化。
（3）增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有效提升居民的消費水平。
（4）中國城市化進程加速，以有效解決農(nóng)村富余勞動力的問題，農(nóng)村人口進城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。
（5）中國經(jīng)濟已堅定地走向市場經(jīng)濟，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟持續(xù)長期走強。在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應(yīng)發(fā)展。
（6）一個強大的中產(chǎn)階級群體正在崛起，其主導(dǎo)消費的趨勢將日益明顯。
（7）中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。

    另一方面，中國政府為抑制經(jīng)濟過熱，于2004年4月啟動了宏觀調(diào)控措施，內(nèi)容包括控制信貸、大幅度提高鋼鐵、電解鋁、水泥和房地產(chǎn)項目的資本金比例、整頓土地市場以及銀行加息等。這些政策的落實，在房地產(chǎn)行業(yè)起到了一定的降溫作用，并促發(fā)了局部地區(qū)地產(chǎn)行業(yè)的大整合。

    永豐縣位于江西省中部，距京九鐵路、105國道22公里，有二級公路與之相通，其中，泉畢高速公路、贛粵高速離本地約11公里，南下北上方便快捷。全縣國土面積2695平方公里，其中山地304萬畝，耕地53萬畝。轄21個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3個林墾場，總?cè)丝?0萬。其中永豐縣城常住人口約7萬多，流動人口約1萬多。

    永豐主要產(chǎn)業(yè)為制藥、針織服裝、碳酸鈣、磷產(chǎn)化工、食品，經(jīng)濟發(fā)展水平相對低落。2004年，整個永豐城鄉(xiāng)個人儲蓄存款僅14.5億元。人均年收入城鎮(zhèn)7000—8000元，農(nóng)村2600元。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上每月，事業(yè)單位人員800—1000元/月，私營企業(yè)500—700元/月，個體打工者400—600元/月。

    醫(yī)療配套設(shè)施有永豐縣醫(yī)院、永豐中醫(yī)院、永豐婦幼保健醫(yī)院（注：這些醫(yī)療配套設(shè)施距本案較遠，無法直接利用）。另外歐陽修廣場（已基本建成），文化藝術(shù)中心（包括影劇院，在建）和市政大廳（包括超市，在建），這些都在本案附近，對本案的推廣有利好信息。

    教育設(shè)施有恩江小學、恩江中學、永豐中學、永豐二中、永豐三中等。這些學校從幼兒園、小學到中學，都是永豐所管轄區(qū)內(nèi)學區(qū)最好的。其中永豐中學為吉安市重點中學，有34個班，2000余學生，每年都有考上北大、清華等名牌大學的。與本案相近。同時，該地區(qū)重視教育，認為上大學是孩子唯一的出路。
（二）、房地產(chǎn)開發(fā)狀況

    自99年開始，永豐縣就開始凍結(jié)私人造房，永豐商品房住宅市場也自2002年開始復(fù)蘇。自復(fù)蘇以來，價格平穩(wěn)上升，尤其是2003年底，上揚速度快。到目前為止，房價已趨向平穩(wěn)。但由于購買需求以及建筑原材料的上漲，永豐的房價還是穩(wěn)中有升。2004年初到2004年底，房價已悄悄地上漲了約100元。另一方面，2004年契稅收入為945萬，比2003年多501萬。這說明永豐的房地產(chǎn)行業(yè)正快速發(fā)展著，并日漸成了當?shù)刎斦�收入的一大來源。而土地供�?yīng)量，2003年土地放量為300畝，2004年土地放量為340畝，比2003年增加了40畝。契稅收入與土地交易的逐年增加，這預(yù)示著未來永豐的市場競爭將日益激烈，并將進入白熱化。這在無形之中，加大了本案的推廣難度。

租賃市場是商品房交易狀況的另一個良好參照標準。目前市場上的租金水平：商鋪500—600元/月，為最繁華地段（時代廣場），面積30平米左右；住宅三室兩廳，約250元/月。在當?shù)匾矡o房產(chǎn)中介，交易大多以租賃戶與房東大多直接進行。不活躍的中介市場與低廉的租金，從另一方面表明了永豐的市場容量與商品房售價。而一手房的銷售價格基本在750元/平米上下浮動。

    從當?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計與交房標準來看，水電到戶，毛坯，外立面用涂料，樓道無感應(yīng)燈，無物業(yè)管理服務(wù)，社區(qū)有綠化但無景觀小品的導(dǎo)入，無單元防盜門，售樓部大多數(shù)也簡單裝修……這些現(xiàn)象表明，當?shù)氐姆慨a(chǎn)開發(fā)與推廣離成熟開發(fā)還存在較大的距離。這同時，也為本案在產(chǎn)品上做好做優(yōu)，以品質(zhì)贏市場提供了市場契機。

    對于商品房的購買政策，我們主要根據(jù)一般縣城商品房購買的敏感話題，如銀行按揭政策與購房入戶政策等兩方面進行了考察。

■    銀行按揭政策：住宅按揭7成，最高20年。商鋪按揭5成，最高10年。但永豐銀行按揭政策不寬松。夫妻雙方至少需要一方在事業(yè)單位，如不是，則需要提供收入證明，私企需提供三年的稅收證明。嚴格的按揭政策。間接削弱了永豐居民的購買能力。導(dǎo)致了部分消費者因為不能按揭而退房的現(xiàn)象，上述情況在本案的銷售過程中時有發(fā)生，這是造成本案銷售停滯的原因之一。

■    購房入戶政策：在當?shù)�，農(nóng)村人口花幾百元就可買到永豐縣戶口。因此，購房入戶政策對于本市場不具誘惑力。從售樓部了解的情況，購房者也不關(guān)心購房入戶的問題。

    經(jīng)濟能力決定購買能力。2004年永豐平均年收入城鎮(zhèn)7000—8000元，農(nóng)村2600元。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上，事業(yè)單位人員800—1000元，私營企業(yè)500—700，個體打工者400—600。基本生活費一般為200—300元。這樣的收入水平與消費觀念，也形成了永豐商品房消費的獨特特征。

■主力購買人群：外出打工者、鄉(xiāng)下占50%左右，教師換房/結(jié)婚用房占30%左右，事業(yè)單位20%左右。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群為：中小學老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。

■購買戶型：三室兩廳，面積在100—120平米的戶型受市場歡迎。面積在140平米以上，總價在10萬以上，銷售有壓力。注：三室主要考慮到外來親戚朋友走訪的居住問題。

■住宅要求：住宅傾向于3.0米的層高，對于戶型的朝向與“四明”也比較講究。

■車庫要求：由于經(jīng)濟水平的限制，當?shù)仉x私家車的輪子時代還有距離。因此對于車庫，絕大多數(shù)購買人群對其并無要求，取而代之的是儲藏間“一戶一間”的需求。

■購買用途：房地產(chǎn)投資觀念在該地區(qū)還未形成，因此高達100%購買人群都用來居住。

■付款方式：由于嚴格的銀行按揭政策，一次性付款的比例約占總體購房人群中的80%。

 

    所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解對手，不僅看清了市場，也從側(cè)面更加深刻地認識了自己。此部分，我們對目前永豐在售的幾個競爭樓盤進行了調(diào)查，對于本案的直接競爭項目——歐陽修花園，則進行了重點調(diào)查。

 

（二）、其他競爭項目狀況
1、天城步行街，騰龍房產(chǎn)開發(fā)，位于時代廣場旁，1—3層為商鋪，3—6層為住宅，6層帶閣樓，一期住宅六層售價888元/平米，加閣樓。除六樓以外，已基本售完。商鋪尚未開始銷售，價格估計一樓5000—6000元/平米。項目由于拆遷原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客戶的訂金，不敢簽定銷售合同。倘若拆遷問題解決，該項目商鋪放出來的體量，將會對本案商業(yè)物業(yè)的銷售帶來強大的沖擊。

圖為騰龍項目工地現(xiàn)場

2、三輝花園：位于迎賓大道，與本案二期相距不遠。共7幢房子，估計3萬多。一期售價一樓748元/平米，二樓798元/平米，三樓838元/平米，四樓848元/平米，五樓已售完，六樓948元/平米。目前已基本售完。開盤期在殘疾車上投放了廣告。殘疾車相當于杭州的出租車，為永豐的主要交通工具。
3、水電局地塊改造項目：杰升房產(chǎn)開發(fā)，商鋪1.2萬/平米，住宅800元/平米。目前住宅一期已基本銷售完畢。
4、躍進西路商業(yè)街：住宅590—700元/平米，儲藏室580元/平米，商鋪3600元/平米。
5、舒美佳苑：廣告語/我夢想中的家園。地段較偏。

圖為舒美佳苑戶外廣告

6、東南海商業(yè)住樓：地段好，規(guī)劃不錯，縣政府要求做精品。該項目地塊，為目前永豐土地出讓最昂貴的，約80萬/畝。目前正在做規(guī)劃，估計開盤價900元左右。規(guī)劃設(shè)計單位，深圳。

 

7、杰昇時代廣場項目：商鋪售價1萬多。住宅一期已經(jīng)基本售完。

 

8、綠海大道商住樓：位于永豐商貿(mào)城對面，綠海大道與恩江路北路交叉口，是從撫州方向進入永豐的門戶。住宅700多/平米，商鋪3600元/平米。住宅余數(shù)不多，商鋪尚未開始銷售。

9、綠�；▓@：占地面積75330平米，總建筑面積49920平米，綠化率：0.66，容積率36%，總住戶178。開工日期：2002年11月8日，竣工日期：2005年5月8日。

圖為綠�；▓@工地廣告牌

 

    從上面可以看出，2005年永豐市場將會放量，保守估計會在12萬方左右。這預(yù)示著，項目所遇的競爭將會進一步激烈。尤其是商鋪銷售，由于利潤的驅(qū)使產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計也盲目，以上競爭項目基本上都有沿街尚鋪，體量遠遠超出了市場需求。而永豐貿(mào)易城的政府行為，無疑為商鋪銷售雪上加霜。永豐貿(mào)易城至今還有一定數(shù)量的待銷售。

 

 

    與其他本城市一致，當?shù)氐牡禺a(chǎn)項目較為重視戶外廣告的發(fā)布，遺憾的是形式感與美感均不強。對售樓部的營建，也已慢慢開始重視，典型的是歐陽修花園項目，售樓部的營建，對其形象的提升起到了很好的促進作用。另外，如騰龍地產(chǎn)開發(fā)項目，售樓部雖設(shè)在工地附近二樓，客戶進出極不方便，但室內(nèi)的裝修卻與樓道的破舊形成鮮明的對比。對于樓盤模型也花了不少投入，另外還特地投入費用，設(shè)計模型將部分戶型結(jié)構(gòu)直觀的顯現(xiàn)出來。

    歐陽修花園在中巴車，站牌、工地現(xiàn)場形象等方面的投入也不少。電視廣告也是他們宣傳的重要渠道。受費用的限制，報紙廣告投放比較少，取而代之的是DM直郵，據(jù)了解效果不錯。值得注意的是，活動營銷在當?shù)匾惨呀?jīng)導(dǎo)入，如歐陽修花園，以現(xiàn)代表演以及開盤典禮的形式展開，對提升項目的知名度與品牌美譽度，都起到了很好的促進作用。

    注：當?shù)氐奈幕�水平，�?5—30歲之間的人群為例，據(jù)初步了解高中或職高以上學歷的占50%左右，初中以下，包括初中的也占50%左右。

■區(qū)位地段：位于永豐大道東側(cè)，肖家村路以北，東側(cè)為現(xiàn)狀民房，為永豐縣新區(qū)與老區(qū)的連接點，具有既攬老區(qū)之成熟，又承新區(qū)發(fā)展之優(yōu)勢。

■項目概況：總占地面積為17758.326平米，總建筑面積為42671平米，其中商業(yè)面積9419平米，住宅面積33257平米。主要建筑為6層住宅，沿街為商業(yè)用房，整個項目分為A、B、C三個區(qū)域。

■周邊環(huán)境：除了已成型的歐陽修廣場，永豐中學（為吉安市重點中學）之外，在建的煙草大樓，縣文化藝術(shù)中心（包括影劇院），市政大廳（包括超市）以及競爭項目歐陽修花園都在這一帶，未來的居住環(huán)境將值得看好。

■主要購買人群：為教師、貨車司機、個體戶、周邊農(nóng)村、賺到錢的外出打工者。偏向于三室兩廳，面積在100—120平米，總價在10萬以內(nèi)。付款方式由于銀行按揭原因，選擇一次性付款的達80%。

■    優(yōu)勢（strength）：

1、地段優(yōu)勢。本案除二期商鋪處于一條商業(yè)不旺的街道之外，一期商鋪位于永豐汽車站，三期項目位于永豐新老區(qū)的連接點，具有良好的未來發(fā)展前景。目前該地塊已日漸成熟，縣文化藝術(shù)中心，包括一個大型影劇院，市政大廳，包括一家大型超市都在規(guī)劃建設(shè)中，歐陽修廣場也已基本成型。

2、開發(fā)商優(yōu)勢。本案的開發(fā)商源于地產(chǎn)開發(fā)的成熟的金華，并已有多個項目的成功開發(fā)經(jīng)驗。在開發(fā)理念與開發(fā)手法上已步入成熟。更為可貴的是，公司具有創(chuàng)建精品的意識，有意在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。

3、政策支持。本項目為永豐的招商項目，在諸多政策上，均得到當?shù)卣�府的支持與優(yōu)惠。

 

4、營銷策劃能力。目前我公司有幸為本案服務(wù)，我們也將運用多年的房產(chǎn)操作經(jīng)驗與成熟的營售手段，為貴樓盤服務(wù)。

■    劣勢（weakness）：

1、朝向問題。如二期A樓的東西朝向，已成為項目推廣的硬傷。

2、2.8米的層高問題。與當?shù)厝似毡榻邮艿氖?米的層高不符。

3、戶型設(shè)計不合理。大進深導(dǎo)致客廳漆黑，無法做到四明。在商鋪方面，部分單間進深與開間比例不合理，影響營業(yè)狀況，業(yè)態(tài)劃分也受到制約。

4、宣傳力度不夠，項目缺乏足夠的知名度。

5、項目定位模糊。

■機會（opportunity）：

1、 私人造房凍結(jié)與城市化進程，當?shù)鼐用竦纳唐贩康南�費觀念越來越強。永豐外出打工人數(shù)達8萬，其中相當一部分人都想在縣城購房置業(yè)，不愿回農(nóng)村，為住宅市場提供了較為強勁的購買基礎(chǔ)。

2、 當?shù)胤康禺a(chǎn)市場，健康成長，并日趨成熟。永豐老百姓心中也已形成了房價怕漲不會跌的心理，故在房價漲幅不大的前提下，購房積極性較高。

3、 項目所在地日趨成熟，具有良好的發(fā)展?jié)摿Α?/DIV>